15 de septiembre · Formatos y distribución
¿Por qué la mayoría de marcas produce vídeo pero menos de la mitad lo distribuye?
IPMARK recogió el 15 de septiembre un informe de Bannerflow basado en datos de más de 300 marcas durante 2026. La conclusión principal es reveladora: el 78% de las marcas produce contenidos audiovisuales, pero solo el 46% llega a generar impresiones con ellos en sus campañas publicitarias. Aunque el vídeo atrae la atención y el esfuerzo creativo, las piezas estáticas siguen concentrando el 89,5% de la producción total, frente a un 10,5% en formato de vídeo.
Jamie Day, responsable de marketing en Bannerflow, resume el problema con precisión: producir no es lo mismo que adoptar. Crear un vídeo se ha vuelto más accesible gracias a mejores teléfonos, programas de edición ágiles y herramientas generativas. Sin embargo, tener el archivo terminado en una carpeta o colgarlo sin promoción en un perfil corporativo no equivale a una campaña. La facilidad para crear piezas ha trasladado el verdadero cuello de botella a la capacidad de distribuirlas y hacer que lleguen al público adecuado.
El estudio muestra además contrastes notables según el sector. En telecomunicaciones, el vídeo supuso el 24,1% de las impresiones con un ratio de clics que casi duplicó la media. En el sector de viajes, generó el 11% de los clics con apenas el 4,3% de las impresiones. Cuando el vídeo se distribuye con una intención clara y en el contexto oportuno, la respuesta del usuario es alta.
Para un negocio en Zaragoza o una pyme que planifica sus próximos meses, la lección es directa. Antes de contratar una grabación o dedicar horas a editar clips, conviene definir qué presupuesto de difusión tienen, en qué plataformas se van a mover y qué se espera que haga la persona que los vea. En mi trabajo de producción de contenido para redes sociales insisto siempre en este punto: una pieza modesta con un buen plan de distribución supera siempre a una superproducción que nadie llega a ver.
17 de septiembre · Publicidad conversacional
¿Cómo funcionan los nuevos agentes patrocinados de ChatGPT y qué implican para una marca?
Apenas una semana después de conocer la alianza de Amazon Ads con OpenAI, la compañía de Sam Altman ha dado el siguiente paso. Tal como informó MarketingDirecto el 17 de septiembre, OpenAI ha iniciado en Estados Unidos un programa piloto de «Sponsored Agents» o agentes patrocinados dentro de ChatGPT. Con este formato, el usuario que hace clic en un anuncio abre una conversación directa con un agente de inteligencia artificial entrenado para actuar y responder en nombre del anunciante.
La diferencia frente a otras fórmulas publicitarias reside en la interacción. No se trata solo de enviar al usuario a una página web de destino, sino de atender dudas complejas en el momento, como ayudar a reservar mesa en un restaurante, configurar un presupuesto o comparar características de un catálogo. OpenAI separa estos agentes de las respuestas neutrales de ChatGPT y no comparte las conversaciones privadas del usuario con los anunciantes, salvo los mensajes dirigidos expresamente a ese agente comercial.
Hay un matiz crítico que las empresas deben considerar: la responsabilidad legal y de marca recae por completo en el anunciante. Si el agente ofrece un descuento desactualizado, promete un plazo de entrega imposible o inventa una especificación técnica, el compromiso ante el cliente lo asume la empresa, no OpenAI. Esto obliga a configurar con extremo cuidado las fuentes de datos y las reglas del asistente antes de lanzarlo al público.
Para las marcas interesadas en la publicidad digital y la generación de contactos, los agentes conversacionales abren un canal prometedor. Pero no sustituyen a un embudo bien construido. Quien entre en este terreno necesitará conectar el chat con su equipo comercial y con su sistema de captación de leads, para que cada conversación útil se traduzca en una oportunidad real de venta y no se quede en una charla entretenida.
16 de septiembre · Creadores y audiencias
¿Por qué el marketing de influencers se aleja de los millones de seguidores hacia la autenticidad?
El sector de los creadores de contenido está viviendo un reajuste profundo. Según la tercera edición del estudio europeo de Kolsquare, publicado por IPMARK a partir de encuestas a 1.123 responsables de marcas y agencias en siete países, la inversión no frena: el 89% prevé aumentar su presupuesto en los próximos doce meses, y en España la cifra sube al 92,9%. Sin embargo, solo el 10% de las empresas cuenta con una estrategia totalmente integrada en su marketing general.
El cambio más significativo está en el criterio para elegir con quién colaborar. El volumen total de seguidores ha caído a la cuarta posición (31,8%). Por delante se sitúan la calidad y estilo del contenido (42,1%), la tasa de interacción o engagement (37,8%) y la autenticidad, entendida como que el creador ya conozca y valore el producto previamente (34,7%). Los nanoinfluencers, con comunidades de entre 1.000 y 10.000 seguidores, forman parte ya de las campañas de tres de cada diez marcas, superando a los perfiles de más de un millón de seguidores.
En cuanto a canales, Instagram mantiene un dominio aplastante (90,6%), mientras que TikTok registra una caída de 12,5 puntos en el estudio, bajando al 66,5%. Al mismo tiempo, suben plataformas profesionales y de mensajería directa: LinkedIn alcanza el 40,2% y WhatsApp triplica su presencia hasta el 14,7%. Además, el 84% de las organizaciones ya recurre a herramientas de inteligencia artificial, principalmente para analizar audiencias y detectar cuentas falsas.
Este giro beneficia a la empresa local y especializada. Intentar contratar a una gran figura suele exigir presupuestos desmedidos con retornos difíciles de verificar. En cambio, construir relaciones a largo plazo con perfiles cercanos, que comparten valores y conocen de verdad el sector, encaja mucho mejor en una estrategia de comunicación externa sostenible.
17 de septiembre · Plataformas y suscripción
¿Qué persigue Meta al unificar sus suscripciones bajo la marca Meta One?
Meta ha reorganizado su modelo de monetización para usuarios particulares, creadores y empresas. Según detalló El Publicista el 17 de septiembre, el nuevo paraguas Meta One reúne más de 50 funciones para Instagram, Facebook, WhatsApp y Meta AI. Además de planes individuales desde 2,49 euros y paquetes Core (6,99 euros) y Premium (20,99 euros) orientados al ocio y la edición con inteligencia artificial, el lanzamiento incluye niveles profesionales.
El plan Essential, desde 16,99 euros al mes, ofrece verificación, protección contra suplantación y mayor acceso a Meta Business Agent en WhatsApp. El plan Advanced, a partir de 54,99 euros mensuales, añade funciones operativas que hasta ahora formaban parte de la gestión habitual o de herramientas externas: programación de historias, enlaces en publicaciones orgánicas y reels, exportación de métricas avanzadas y acceso para varios miembros del equipo. Por encima se sitúan los niveles Expert y Max, que llegan a los 549 euros al mes para grandes corporaciones.
La compañía insiste en que las funciones básicas de sus aplicaciones seguirán siendo gratuitas. Sin embargo, la dirección está clara: las herramientas que aportan valor directo a la operativa de un negocio (analítica, enlaces directos, automatización de mensajes comerciales) se van empaquetando como servicios de suscripción mensual. Meta busca diversificar sus ingresos más allá de la publicidad tradicional y rentabilizar la infraestructura de inteligencia artificial que ha construido.
Para un negocio mediano, esto exige una revisión fría de costes y prioridades. No todas las funciones de pago merecen la cuota. Programar historias o poner enlaces en publicaciones orgánicas puede ser útil, pero antes de añadir otra suscripción mensual al presupuesto conviene medir si el canal genera ventas o contactos suficientes que justifiquen el desembolso.
17 de septiembre · Percepción del consumidor
¿Está perdiendo el público la reticencia ante los anuncios generados con IA?
El debate sobre la inteligencia artificial en la publicidad suele centrarse en la técnica, pero lo que determina el éxito comercial es la percepción de la audiencia. MarketingDirecto recogió el 17 de septiembre un estudio de Ipsos en Estados Unidos que constata una evolución notable: el 31% de los consumidores confía en campañas de publicidad creadas íntegramente por inteligencia artificial, frente al 24% registrado el año anterior.
Los anuncios creados exclusivamente por personas siguen siendo la opción preferida por el 44% de los encuestados, mientras que un 37% muestra confianza en el modelo colaborativo, donde los profesionales trabajan apoyados en herramientas de IA. Lo interesante es que la suspicacia frontal ante los anuncios sintéticos está menguando, a medida que el público se acostumbra a su presencia en pantallas y plataformas.
El informe de Ipsos introduce una distinción fundamental: la confianza en la IA varía drásticamente según la tarea. Mientras sube para analizar datos de negocio (30%), planificar viajes (25%) o diseñar creatividades publicitarias, cae en actividades donde la seguridad física o la salud están en juego, como evaluar medicamentos o controlar el tráfico aéreo. El consumidor acepta la asistencia algorítmica en el terreno comercial y creativo, pero sigue exigiendo control humano riguroso.
Esto enlaza con lo que analizaba en mi artículo sobre el exceso de contenido sintético y el valor de lo natural. El público no rechaza una imagen o un texto porque intervenga una máquina; rechaza el contenido genérico, falso o descuidado. Cuando la IA se utiliza para probar variaciones o pulir detalles dentro de un mensaje con criterio propio y transparencia, la eficacia se mantiene intacta.
10 y 16 de septiembre · Productividad de escritorio
¿Qué aporta la llegada de Gemini al escritorio de Windows a las tareas de comunicación?
La última novedad de la semana sitúa la inteligencia artificial en el teclado de trabajo. Google ha lanzado su aplicación nativa de Gemini para Windows 10 y 11, accesible de inmediato mediante la combinación de teclas Alt + Espacio. Según detalla Creativos Online, la herramienta busca integrarse en las rutinas de trabajo diario sin obligar a abrir una pestaña de navegador.
La aplicación permite interactuar por voz en tiempo real, consultar dudas sobre lo que se muestra en pantalla y conectarse directamente con Google Workspace (Drive, Gmail, Docs y Sheets). Además, incorpora el agente Gemini Spark, pensado para resolver tareas de varios pasos en segundo plano, como ordenar archivos o extraer listas de tareas a partir de hilos de correo electrónico.
Tener un asistente a un atajo de distancia ahorra tiempo en comprobaciones rápidas, redacción de borradores o reestructuración de notas de reuniones. La ventaja no está en delegar el pensamiento estratégico, sino en reducir la fricción en las operaciones mecánicas de cada jornada. Menos tiempo saltando entre pestañas deja más espacio para pensar qué mensaje necesita un cliente.
Como en cualquier otra herramienta, la precaución debe mantenerse en los datos que se comparten y en la verificación de las respuestas. Un asistente en el escritorio es un apoyo práctico de oficina, no un director de comunicación. El criterio para decidir qué se publica, qué tono se emplea y qué propuesta se presenta sigue perteneciendo al profesional.
¿Con qué decisiones me quedo para esta semana?
Las seis noticias de estos días dejan una conclusión compartida: la fase de fascinación técnica ha terminado y estamos en la fase de rentabilidad y distribución. Quien intente competir únicamente generando más volumen de piezas se encontrará con el mismo problema que refleja el informe de Bannerflow: muchos contenidos terminados y pocos resultados comerciales.
Si tuviera que priorizar las decisiones de esta semana para un negocio o un departamento de comunicación, elegiría tres focos:
1. Vincular la producción de vídeo al plan de medios. Antes de encargar o grabar otra tanda de vídeos, asegurar que hay presupuesto, canales y fechas asignadas para distribuirlos. Producir sin difundir solo consume recursos.
2. Evaluar con cautela los nuevos peajes. Tanto los agentes patrocinados de OpenAI como los paquetes profesionales de Meta One muestran hacia dónde van las plataformas: cobrar por el acceso comercial y la interacción directa. Antes de activar planes o contratar suscripciones, medir el retorno real de cada canal.
3. Priorizar la autenticidad en colaboraciones y mensajes. El retroceso del número de seguidores en favor del engagement y la afinidad real con la marca marca el camino. Menos fuegos artificiales, menos perfiles inflados y más coherencia en cada punto de contacto con el cliente.
La semana pasada revisábamos el impacto de ChatGPT Images 2.5, Amazon Ads y Muse. Esta semana la advertencia es aún más nítida: la tecnología facilita la ejecución, pero la diferencia sigue estando en el criterio y en la capacidad de llegar al cliente adecuado.
