Manual del candidato moderno: 10 reglas para hacer campaña en 2026

La campaña de las generales empezó el viernes 13 de noviembre y termina el 27. El domingo 29 se vota, según el Real Decreto 806/2026 publicado en el BOE el 6 de octubre. Son quince días en los que cada candidatura va a enseñar, sin querer, qué idea tiene de la comunicación política.

Hay dos formas de hacer campaña conviviendo. La tradicional mide su éxito en actos, kilómetros y titulares contra el rival. La moderna se fija en lo que la gente entiende, comparte y recuerda. Tampoco depende de la edad ni del partido: hay candidatos jóvenes que hacen campaña como en 1996 y veteranos que han entendido el móvil mejor que nadie.

He reunido diez reglas. Algunas tienen detrás estudios con años de recorrido; otras son criterio de oficio, y lo digo cuando es así. Valen para todas las candidaturas por igual y nada de lo que sigue es un consejo de voto.

¿Qué hace distinto a un candidato moderno?

Que habla para quien le escucha y no para quien le rodea. El candidato tradicional comunica hacia dentro: su agenda, sus actos, sus ataques al de enfrente. El moderno comunica hacia fuera: qué propone, qué ha visto, qué ha cambiado. Y lo hace sabiendo que casi nadie va a leer su programa, que su vídeo competirá con el de un gato y que ya no puede pagar para que le vean.

Las diez reglas salen de ahí.

¿Cuáles son las 10 reglas del candidato moderno?

1¿Por qué hablar de propuestas en lugar de atacar al rival?

Porque atacar convence menos de lo que parece y desgasta a todos. Richard Lau, Lee Sigelman e Ivy Brown Rovner revisaron en 2007 la investigación sobre campañas negativas. Como resume JSTOR Daily, de 43 estudios que medían el efecto en el voto, solo cinco encontraron un beneficio claro para quien atacaba, y otros cinco vieron lo contrario: el golpe le hacía más daño al atacante que al atacado. Lo único bastante constante fue que la campaña negativa rebaja la confianza en la política en general.

La investigación es sobre todo estadounidense y no prohíbe la crítica. Contrastar propuestas es sano. Lo que no sale a cuenta es hacer del rival el tema central, porque entonces el votante se queda sabiendo lo que no quieres y no lo que harías.

Lo de antes: «Ellos han subido los alquileres». Lo de ahora: «Esto es lo que vamos a hacer con los alquileres, y esto lo que ya hicimos donde gobernamos». Si hay logros, se cuentan con datos. Si hay propuestas, con fechas.

2¿Por qué contar para qué fuiste y no solo que fuiste?

Porque «hoy hemos estado en tres barrios» habla de la agenda del candidato y «en los tres nos han dicho que el autobús de las siete ya no pasa» habla del barrio. La segunda frase se puede repetir en casa; la primera, no. Lo desarrollé con estudios y casos en qué funciona en una campaña electoral y qué es solo para la foto, así que aquí lo dejo en la regla: cada visita se cuenta por lo que viste y por qué fuiste, nunca por el hecho de haber ido.

3¿Por qué el candidato tiene que hablar a cámara, cerca y sin guion?

Porque es lo que la gente se para a ver. Esa forma de hablar al móvil, de cerca, sin atril y como si te lo contara a ti, tiene nombre: yapping político. Ya le dediqué un artículo con su estructura y sus trampas, así que solo añado dos datos recientes.

Jenny Bronstein y Tal Eitan analizaron 276 vídeos de TikTok de Donald Trump y Kamala Harris en la campaña de 2024, en un estudio publicado en el Journal of Political Marketing que recoge PsyPost. Trump habló directamente a cámara en unos dos tercios de sus vídeos, y en su cuenta esos vídeos se asociaban con más reproducciones y más «me gusta». Harris lo hizo en un tercio. El estudio mide alcance, no votos, y conviene no estirarlo.

El segundo es Zohran Mamdani, elegido alcalde de Nueva York en 2025 con vídeos grabados por la calle que otros candidatos demócratas han empezado a imitar. Jacobin comparó sus primeros treinta vídeos de TikTok con los de su rival, Andrew Cuomo, y concluyó que la diferencia estaba más en el contenido que en el estilo: Mamdani dijo «alquiler» dieciocho veces y Cuomo, ninguna. La lección para quien quiera imitarle es incómoda. El formato cercano funciona cuando lleva algo dentro.

4¿Sirven de algo los likes en una campaña?

Sirven para medir alcance, no para ganar. Y aquí veo uno de los errores más repetidos de los equipos de campaña: alguien ve un baile o un audio de moda con millones de visualizaciones y decide que el candidato tiene que hacerlo. Nadie se pregunta si tiene sentido, si va con su forma de ser o si le aporta algo. Se graba porque funciona en otros.

Un vídeo puede hacerse viral porque la gente se está riendo del candidato, no con él. Eso también cuenta como interacción en las métricas, y es lo último que necesita una campaña. Hay una diferencia que el público nota enseguida: humanizar es enseñar a la persona que hay detrás del cargo; ridiculizar es ponerla a hacer cosas que no entiende, no disfruta y no encajan con lo que representa.

Antes de subir al candidato a una tendencia, yo haría cuatro preguntas. ¿Le queda bien? ¿Aporta algo a lo que quiere contar? ¿Se ve natural? ¿Lo entendería la gente a la que se dirige? Si la única respuesta es «porque está de moda», no se graba. Se puede hacer contenido divertido sin bailar y tener una comunidad en redes sin convertir cada publicación en un espectáculo. El trabajo del equipo de comunicación es proteger la identidad del candidato, no conseguirle visitas a cualquier precio.

5¿Qué cambia ahora que no se pueden comprar anuncios políticos en Meta y Google?

Que el alcance hay que ganárselo. Google anunció en 2024 que dejaría de publicar anuncios políticos en la Unión Europea, y Meta hizo lo mismo en Facebook e Instagram desde octubre de 2025, ante el nuevo reglamento europeo de transparencia de la publicidad política, como explica Tech Policy Press. Meta insistió en que el debate político normal seguía permitido; lo que desaparece es la promoción pagada.

Esta es la primera campaña de generales en España con ese cambio. Un candidato tradicional podía publicar un cartel, pagar para que lo viera medio país y darlo por hecho. Hoy ese vídeo solo llega lejos si la gente lo ve entero, lo comenta y lo reenvía. Por eso las reglas 3 y 4 pesan más que nunca: el contenido aburrido o forzado ya no tiene un presupuesto que lo rescate.

6¿Quién debe contar el mensaje, además del candidato?

Alguien en quien confíe quien lo recibe. Un mensaje del partido se lee como propaganda; el de un amigo, como una conversación. Aaron Schein, Donald Green y otros investigadores midieron en las elecciones de mitad de mandato de 2018 en Estados Unidos el efecto de los mensajes que los usuarios de una aplicación enviaban a sus propios contactos para animarles a votar. Su estimación fue de 8,3 puntos más de participación entre quienes los recibieron, uno de los efectos más grandes medidos en este tipo de estudios. Con matices: el margen de error es muy amplio y una réplica en 2020 obtuvo un efecto menor y menos concluyente.

La idea práctica sí aguanta: estos mensajes movilizan a quien ya estaba cerca, no dan la vuelta a nadie. El candidato moderno no se limita a pedir el voto. Le da a su gente algo fácil de reenviar por WhatsApp a su grupo de amigos, con sus propias palabras.

7¿Por qué salir de los medios y del público propios?

Porque los tuyos ya te han escuchado. Esta campaña lo está demostrando con candidatos en programas de entretenimiento, pódcast y canales de YouTube cuyo público no es el suyo. Lo analicé con detalle en la entrevista de Broncano a Abascal en La Revuelta: el candidato no necesita convencer a todo el plató, le basta con que una parte deje de verle como le veía. Ir a terreno ajeno se prepara, pero no ir significa hablar siempre para convencidos.

8¿Por qué la palabra dada es lo más valioso de un candidato?

Porque es lo único que el votante puede comprobar antes de votar. Un programa son promesas a cuatro años; un «allí estaré» se cumple o no se cumple esta misma semana. Cada compromiso pequeño que se rompe en campaña le da al votante una pista sobre los grandes, y es la clase de pista que se recuerda.

9¿Cómo se responde a los bulos sin ir siempre detrás?

Adelantándose. Desmentir un bulo cuando ya ha corrido llega tarde y, a menudo, lo vuelve a difundir. La alternativa es explicar antes cómo se fabrican los engaños. La Universidad de Cambridge y Google lo probaron en 2022 con vídeos de menos de dos minutos que enseñaban técnicas de manipulación habituales. En la prueba real en YouTube se mostraron a unos 5,4 millones de usuarios, y quienes los vieron reconocieron esas técnicas un 5 % más de media, según la propia universidad.

Es un efecto modesto, pero barato y aplicable. Un candidato moderno no espera al montaje del último jueves de campaña: avisa antes de qué tipo de bulos suelen aparecer en esas fechas y cómo reconocerlos, sin señalar a nadie.

10¿Qué tiene que hacer un candidato después del 29 de noviembre?

Seguir. El candidato tradicional desaparece al día siguiente y vuelve a aparecer cuatro años después pidiendo otra vez el voto. El moderno sabe qué va a hacer con la gente que le ha escuchado: contarle qué está hecho, qué falta y qué no va a poder ser, antes de que se lo recuerde otro. En el artículo sobre campañas explico por qué los partidos cumplen más de lo que creemos y por qué casi nadie lo cuenta. Es la regla menos vistosa y, para mí, la que más confianza construye.

¿Qué cambia entre el candidato tradicional y el moderno?

Resumido en una tabla para tenerla a mano estos quince días:

¿Y esto sirve fuera de la política?

Casi entero. Una empresa que solo habla de la competencia, que anuncia que ha ido a una feria sin contar qué aprendió o que sube a su director general a un baile de moda comete los mismos errores que un candidato. Y la marca que promete algo y luego no aparece paga lo mismo que el político que cancela una entrevista: la gente lo recuerda más que cualquier campaña.

Si tuviera que quedarme con una idea, sería esta. En 2026 el ruido y el presupuesto pesan menos que el criterio: saber qué contar, quién lo cuenta, dónde y por qué. Lo demás es agenda.