Qué funciona en una campaña electoral y qué es solo para la foto

Un político en campaña visita mercados, entra en bares, recorre barrios y promete. Detrás de cada uno de esos gestos hay una suposición sobre cómo decide la gente su voto.

Esas suposiciones se pueden comprobar. Hay décadas de experimentos y estudios sobre lo que una campaña consigue, cómo juzgamos a quien nos pide el voto y qué pasa con lo prometido. Los resultados dejan peor parada a la comunicación de campaña que a los propios políticos.

¿Cuánto cambia el voto una campaña electoral?

Mucho menos de lo que se cree. En 2018, Joshua Kalla y David Broockman reunieron 49 experimentos sobre contacto y publicidad de campaña en elecciones generales de Estados Unidos. Su mejor estimación del efecto sobre a quién se vota es cero. Encontraron dos excepciones: candidatos con posiciones muy impopulares cuyas campañas se esfuerzan mucho en localizar a quien aún puede cambiar de opinión, y contactos hechos mucho antes de la elección, cuyo efecto se desvanece.

Para que la gente vaya a votar, la cosa cambia. En New Haven, en 1998, Alan Gerber y Donald Green hicieron un experimento con unos 29.000 electores. Entre quienes recibieron una visita y hablaron con el voluntario, la probabilidad de votar subió 8,7 puntos. Cada carta sumó medio punto. Las llamadas no sumaron nada.

Son datos de Estados Unidos, con otro sistema electoral y otra cultura de campaña, y yo no los trasladaría a España sin más. Pero apuntan en una dirección clara: el contacto directo moviliza a quien ya estaba cerca y rara vez da la vuelta a nadie. Y si dejarse ver convence tan poco, hay que preguntarse qué efecto tiene entonces, sobre todo en quien sigue la política de lejos.

¿Cómo juzga un votante a un candidato que apenas conoce?

Con lo que tiene a mano. Casi nadie lee un programa, así que un gesto pequeño sirve de pista, y la ciencia política lleva décadas explicándolo con un ejemplo muy poco solemne.

En abril de 1976, durante una visita a San Antonio (Texas), el presidente Gerald Ford se comió un tamal sin quitarle la hoja de maíz. Hay quien cree que le costó las primarias de Texas, algo que nadie ha podido demostrar. Después, el politólogo Samuel Popkin usó la escena para explicar cómo decide un votante que no sigue la política de cerca. Según contó a Time, un mexicanoamericano que solo supiera eso de Ford podía concluir que no entendía ni a su comunidad ni sus problemas.

No siempre es una buena pista, como le replicó a Popkin Larry Bartels, porque del tamal no se deduce qué haría Ford por esos votantes frente a sus rivales. Pero la gente la usa.

Esto ayuda a entender las fotos de candidatos comiendo en un bar o paseando por un mercado. Responden a una sola pregunta: ¿conoces este sitio o te han traído? Si la respuesta es buena, has ganado poco. Si es mala, has perdido bastante. Por eso me parece un desperdicio dejarlas solas. Una imagen en un bar con una frase como «el dueño lleva ocho meses esperando una licencia» ya cuenta algo que no sabíamos. Sin esa frase, es otra foto en otro bar.

¿Por qué una campaña habla tanto de sí misma?

Porque lo más fácil de contar es lo que uno ha hecho: cuántos actos, cuántos kilómetros, cuánta gente. Y eso le importa sobre todo a quien lo ha hecho. La gira en tren de Harry Truman en 1948 es el ejemplo clásico y de ella se recuerdan sobre todo las cifras: unas 21.000 millas y más de 300 discursos según Britannica, 31.000 millas y 352 discursos en el título de un libro sobre el viaje. Ni siquiera hay una sola cuenta.

Pero cuando el 18 de septiembre se plantó en Dexter (Iowa) ante entre 75.000 y 100.000 personas, no habló de millas. Habló de dónde iban a guardar el grano. Acusó a los grupos de presión de haber convencido al Congreso de no dar a los agricultores los silos que necesitaban. Era un argumento discutido, y años después aún le preguntaban si había engañado con él al campo. También se dice que ese discurso dio la vuelta a la elección, aunque eso es más leyenda local que dato. Lo que sí es seguro es que aquel público oyó hablar de su problema y no del viaje del presidente.

La campaña de Bill Clinton en 1992 ofrece el mismo aprendizaje por otro camino. La famosa frase de James Carville, «la economía, estúpido», no se escribió como eslogan. Era una de las tres líneas de una nota para su propio equipo, junto a «cambio o más de lo mismo» y «no olvidar la sanidad». Servía para recordar de qué había que hablar cuando todo empujaba a hablar de otra cosa.

Un parte de actividades es justo lo contrario. «Hoy hemos estado en tres barrios» habla de la agenda del candidato. «En los tres nos han dicho que el autobús de las siete ya no pasa» habla del barrio. Cuesta lo mismo escribirlo y solo una de las dos frases la puede repetir alguien en casa. Sobre cómo contar un acto antes, durante y después sin caer en el parte, ya escribí en este artículo sobre eventos.

¿Qué diferencia hay entre escuchar y parecer que se escucha?

Que la segunda depende de que nadie mire en el momento equivocado. Toda campaña quiere transmitir cercanía, y los dos casos más citados de cercanía fallida tienen algo en común: la cámara seguía encendida cuando ya no tocaba actuar.

El 15 de octubre de 1992, en Richmond (Virginia), se celebró el primer debate presidencial estadounidense con formato de asamblea, con el público preguntando. Alguien quiso saber cómo le había afectado personalmente la deuda nacional a cada candidato. George Bush miró el reloj, dos veces, y Clinton se acercó a quien preguntaba para responderle. La imagen ya estaba contando quién tenía prisa.

El 28 de abril de 2010, en Rochdale, el primer ministro británico Gordon Brown se paró a hablar con Gillian Duffy, que le preguntó por la deuda, los impuestos y la inmigración. Se despidió llamándola muy buena mujer, subió al coche con el micrófono de televisión todavía abierto y le dijo a un asesor que aquello había sido un desastre y que ella era una intolerante. Horas después estaba en casa de Duffy pidiendo perdón. La escena de cercanía duró unos minutos y la grabación que la desmintió, años.

Escuchar de verdad sí tiene efecto medible. Los mismos Broockman y Kalla del cero del principio publicaron en 2016 en Science un experimento con conversaciones a puerta de casa de 10 a 15 minutos sobre un asunto delicado, los prejuicios hacia las personas trans. Tres meses después, esos prejuicios seguían siendo más bajos. No mide votos y no conviene estirarlo, pero marca la diferencia entre soltar un mensaje en la puerta y mantener una conversación.

La prueba es sencilla. Si puedes contar qué te dijeron y qué ha cambiado en lo que pensabas, hubo escucha. Si solo tienes la foto, hubo foto. Es el mismo problema que vimos con el yapping político: la espontaneidad funciona mientras se sostiene sobre algo.

¿Qué pasa con los votantes cuando acaba la campaña?

Es lo que menos se prepara. La idea de seguir en campaña al gobernar tiene fecha: el 10 de diciembre de 1976, cuando el encuestador Pat Caddell le escribió a Jimmy Carter que gobernar con apoyo del público exige una campaña política continua. Sidney Blumenthal le dio nombre en 1980 con su libro The Permanent Campaign.

La expresión tiene mala fama, y con razón cuando significa gobernar pendiente del titular de mañana. Yo me refiero a algo más modesto: que quien te pidió el voto sepa qué hacer contigo cuando ya lo tiene.

Ni las campañas más admiradas lo tenían claro. Casi un mes después de la victoria de Barack Obama en 2008, NPR contaba que su equipo tenía unos 13 millones de direcciones de correo y aún no estaba claro qué iba a pasar con ellas ni con la red de voluntarios: dárselas al partido, llevarlas a la Casa Blanca, mantener el comité de campaña o crear otra entidad. Y en algunos estados los voluntarios ya iban por su cuenta.

El caso que suele citarse sobre dejar de lado a un electorado es el de Hillary Clinton, que no pisó Wisconsin en la campaña de las generales de 2016 y lo perdió por menos de 23.000 votos. Tiene tirón, pero hay que tener cuidado con él: Christopher Devine estudió las visitas de aquella campaña y concluyó que, en conjunto, apenas influyeron en el voto y que no se puede saber si ir habría cambiado algo en ese estado. A mí me parece más útil como síntoma que como causa. Lo que la gente echa en falta es notar que se cuenta con ella, y eso no se arregla en la última semana. Lo mismo que le pasa a una institución que publica y desaparece, pero con un calendario de cuatro años.

¿Cumplen los políticos lo que prometen?

Más de lo que se cree, y este es el dato que más me ha llamado la atención. Robert Thomson y sus colegas analizaron más de 20.000 promesas de 57 campañas en 12 países, y los partidos que llegaron al gobierno cumplieron el 59 % de las suyas al menos en parte. «En parte» es un matiz importante, y deja sitio al escepticismo. La cifra llega al 86 % en el Reino Unido y baja en los países con coaliciones, porque negociar obliga a ceder. España está en el grupo de los más cumplidores, con gobiernos de PSOE y de PP en la muestra, aunque el trabajo es sobre un periodo ya lejano (1989-2004).

Y aun así casi nadie lo diría. Elin Naurin le puso nombre en un libro de 2011: los especialistas dicen que los partidos cumplen la mayoría de lo que prometen y la ciudadanía cree lo contrario.

Parte de la explicación es que recordamos lo que se rompe, sobre todo si llevaba un número o una frase redonda. En 1982, con «Por el cambio», el PSOE de Felipe González ganó con 202 escaños y 10,1 millones de votos y prometió 800.000 empleos. El Real Instituto Elcano recuerda que en algunos meses de aquella etapa el paro subió en 100.000 personas, y Maldita señala que no hay datos oficiales del balance. La cifra, en cambio, sigue citándose más de cuarenta años después. En 2011, el PP de Mariano Rajoy hizo campaña diciendo que no subiría impuestos, y el 30 de diciembre su Gobierno aprobó un recargo temporal en el IRPF. Reuters lo resumió como una promesa incumplida, en pleno ajuste del déficit.

La otra parte de la explicación es nuestra, de los que nos dedicamos a esto. Se comunica muchísimo la promesa y muy poco su seguimiento. Nadie hace una rueda de prensa para decir que aquello del punto 42 está hecho, a medias o descartado, y por qué. Y creo que ahí está la mayor ocasión perdida de la comunicación política, porque el político tiene los hechos a favor y los deja sin usar.

Para rendir cuentas basta con decir tres cosas con regularidad: lo que ya está, lo que falta y lo que no va a poder ser, antes de que te lo recuerde otro.

¿Qué cambiaría en la comunicación de una campaña?

Con todo lo anterior, no haría menos actos. Cambiaría lo que se cuenta de cada uno:

¿Cómo leer cualquier campaña de aquí al 29N?

Las generales son el 29 de noviembre y la campaña arranca el 13, así que vienen dos semanas largas de mercados, plazas y vídeos en coche. Esto no es un consejo de voto, y lo que sigue vale para todas las candidaturas por igual. Yo me haría estas preguntas ante cada pieza que me llegue:

1. ¿Me cuenta algo que no sabía o solo me dice dónde ha estado?
2. ¿Se nota que ha cambiado algo después de escuchar?
3. Si ya ha gobernado en algún sitio, ¿dice en qué quedó lo que prometió la última vez?

La mayoría no pasará la primera. No lo digo por cinismo: es que la campaña se organiza alrededor de la agenda del candidato, y lo que sale de ahí es agenda.

¿Y esto qué tiene que ver con una empresa?

Todo, si cambias candidato por marca. La visita a la feria con foto del estand es la agenda sin hallazgo. El «estamos muy cerca de nuestros clientes» sin una sola cosa aprendida de ellos es la cercanía de cara a la galería. Y el proyecto anunciado a bombo y platillo del que nadie vuelve a saber es la promesa sin seguimiento.

Las marcas tienen además una ventaja sobre los partidos: nadie les exige hablar cada día. Pueden callarse hasta tener algo que contar.

Creo que la comunicación política tiene un problema de medida. Se cuentan apariciones, actos, kilómetros y seguidores porque se pueden contar. Pero por lo que hemos visto, lo que deja huella es otra cosa: haber escuchado a alguien y poder volver a su puerta a decirle en qué quedó.

Foto: Europa Press.