La edición española fue publicada por Alienta en 2019. La propia ficha editorial resume su propuesta con una frase muy directa: utilizar el marketing para resolver los problemas de los clientes, no los de la empresa.
¿Qué quiere realmente quien compra una broca?
La escena empieza en una ferretería. Una persona pide una broca y el vendedor puede hablarle del diámetro, del material o de la pared que será capaz de perforar. Son datos útiles, pero todavía no explican por qué esa persona ha salido de casa.
La frase que suele abrir esta reflexión se atribuye a Theodore Levitt, profesor de Harvard Business School: la gente no quiere una broca, quiere un agujero. Seth Godin recupera el ejemplo en Esto es marketing y continúa tirando del hilo. El agujero servirá para colocar una estantería; la estantería permitirá ordenar unas cosas; el orden traerá calma. Quizá también aparezca el orgullo de haber resuelto el problema o el reconocimiento de la pareja que ve el resultado.
La broca, por tanto, queda muy lejos del deseo final. Incluso el agujero es una molestia que el comprador aceptaría encantado ahorrarse si pudiera colgar la estantería sin perforar la pared.
La herramienta y sus características.
El trabajo inmediato que permite hacer.
La solución visible que buscaba.
La mejora concreta en su entorno.
Cómo quiere sentirse y ser percibido.
Una precisión evita repetir mal la cita: la formulación conocida habla de una broca de un cuarto de pulgada, equivalente a 6,35 milímetros. A veces se recuerda como la broca de 0,5. El tamaño importa poco para entender la idea, pero sí conviene respetar la referencia original.
¿Por qué esta idea cambia la forma de hacer marketing?
Porque obliga a seguir preguntando cuando ya creíamos tener la respuesta. El agujero resuelve una función. La estantería cambia una habitación. El orden modifica cómo se vive en ella. Al final de la cadena hay un efecto práctico, pero también una emoción y una forma de ser visto por los demás.
Ahí entra el ego, entendido sin caricaturas. Queremos sentir que hemos elegido bien y que somos capaces de resolver lo que tenemos delante. En una compra empresarial sucede lo mismo. Una dirección quiere transmitir control; quien lleva marketing quiere que su trabajo esté a la altura; una institución necesita ser percibida como seria. Aunque el presupuesto enumere tareas, la decisión también afecta a la reputación y a la tranquilidad de personas concretas.
La broca es el medio. El valor aparece en el cambio que la persona espera vivir después.
Esta mirada también cambia el crecimiento de un negocio. Si dos proveedores se presentan con la misma lista de reuniones, publicaciones e informes, la comparación terminará en el precio. Cuando uno entiende qué progreso busca el cliente, puede explicar mejor su propuesta y diseñar un servicio que resuelva más partes del problema.
El enfoque Jobs to Be Done desarrolla esta misma lógica: las personas “contratan” productos y servicios para avanzar en una situación concreta. Harvard Business School explica el concepto a partir de la frase de Levitt en su análisis sobre lo que los clientes quieren de los productos. Clayton Christensen, Scott Cook y Taddy Hall lo llevaron al terreno del crecimiento en Marketing Malpractice: mirar el trabajo que una persona intenta resolver puede revelar competidores y oportunidades que una categoría de producto no deja ver.
¿Qué compra una empresa cuando contrata un dircom?
Un director general rara vez se despierta deseando un calendario editorial, una matriz de mensajes o cuatro reuniones de seguimiento. Puede necesitar esas piezas, pero las acepta por lo que permiten hacer después.
La cadena empieza con un plan, unos mensajes y una forma de coordinar a quienes hablan en nombre de la empresa. Gracias a ese trabajo, la organización improvisa menos, responde con más criterio cuando surge una noticia y aprovecha oportunidades que antes pasaban de largo. El resultado acaba llegando a la mesa de dirección: menos urgencias evitables y la sensación de que la comunicación está bajo control.
Plan de comunicación, reuniones, mensajes, contenidos, notas de prensa, calendario y seguimiento.
Una comunicación coordinada, con prioridades claras y responsables definidos.
La empresa responde mejor, aprovecha oportunidades y mantiene coherencia entre dirección, prensa, web y redes.
Menos urgencias evitables, menos tiempo de dirección perdido y más capacidad para anticiparse.
Tranquilidad, confianza y la sensación de que la organización sabe qué decir y por qué lo dice.
Así entiendo mi servicio de dirección de comunicación externa para empresas. Entrego trabajo concreto porque sin ejecución no hay resultado. Pero el valor completo está en conectar piezas que suelen vivir separadas y ayudar a que la empresa piense, decida y responda con mayor claridad.
La misma secuencia sirve para otros servicios. La fotografía corporativa empieza en una sesión y termina en la confianza que genera una empresa antes de una reunión. Un gabinete de prensa redacta notas, pero se contrata para ganar credibilidad y ordenar la relación con los medios. En redes sociales hay calendarios y publicaciones; lo que la empresa espera es continuidad y dejar de preguntarse cada lunes qué debería contar.
¿Cómo llevar la idea de la broca a una propuesta comercial?
El primer paso es escuchar la petición sin dar por hecho que contiene todo el problema. Si alguien solicita notas de prensa, quizá necesite difusión. O quizá nadie dentro de la empresa haya definido todavía una historia común. Si pide redes sociales, puede que el bloqueo real esté en decidir a quién quiere dirigirse.
Para descubrirlo, suelo avanzar desde la pieza solicitada hacia la situación que debería cambiar:
Las respuestas conectan el entregable con su propósito y ayudan a decidir qué trabajo tiene sentido. También protegen frente a las promesas vacías. Si hablo de tranquilidad en un servicio de dircom, tengo que explicar de dónde saldrá: portavoces preparados, criterios para decidir, tiempos de respuesta y una planificación que reduzca la improvisación. Si hablo de reputación, debo concretar públicos, mensajes, acciones y cómo observaremos su evolución.
La emoción da sentido al servicio, pero no reemplaza la ejecución. Tampoco permite garantizar titulares, ventas o una reputación perfecta que ningún profesional controla. La propuesta honesta deja visible todo el recorrido, desde la broca hasta el cambio esperado.
¿Qué me dejó la broca de Esto es marketing?
Desde que leí el libro, esta idea me sirve como una prueba sencilla. Puedo explicar durante horas qué hago como consultor de comunicación y, aun así, no haber nombrado lo que la otra persona espera conseguir.
Cuando eso ocurre, vuelvo a la broca y pregunto una vez más: ¿para qué? La respuesta lleva del servicio al resultado, y del resultado a cómo quiere vivir o sentirse el cliente cuando el trabajo esté hecho. Ahí encuentro una forma de comunicar más clara. Y, muchas veces, una pista para prestar mejor el servicio.
No vendas tareas.
Haz visible el cambio.
Puedo ayudarte a convertir acciones dispersas en una dirección de comunicación externa con prioridades, criterio y continuidad.
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