Lazos negros, silencio o normalidad: qué debe hacer una empresa en redes cuando hay una tragedia

Lo primero que hice el miércoles por la tarde no fue escribir a ningún cliente. Fue abrir los calendarios de publicación de todos y mirar qué iba a salir solo en las siguientes 48 horas. Había una oferta de fin de semana, un vídeo con música animada y una cuenta atrás para un evento. Nada de eso era malo el martes. El jueves habría sido un error.

A partir de ahí llegaron las preguntas. «¿Paramos todo?», «¿Ponemos un lazo negro en el perfil?», «¿Suspendemos la presentación del viernes?», «¿Qué hace la competencia?». Son preguntas razonables y no tienen una única respuesta. Este artículo recoge el criterio que he seguido con mis clientes estos días, por si te sirve la próxima vez. Porque, por desgracia, habrá una próxima vez: este año ya hemos vivido dos tragedias ferroviarias, la de Adamuz (Córdoba) en enero y la de Urda (Toledo) la semana pasada, y hace dos años la DANA de Valencia.

¿Qué hago primero con lo que ya tenía programado?

Revisarlo todo antes de pensar en qué decir. El error más común en estos días no es un mensaje desafortunado escrito a propósito. Es una publicación que alguien dejó programada hace dos semanas y que sale sola en pleno duelo, con un tono que ahora suena a burla.

Esta es la lista que repaso en la primera hora:

• Publicaciones programadas en Meta Business Suite, LinkedIn, TikTok o la herramienta que uses. Pausa todo lo de los próximos dos o tres días y decide después, una por una.
• Anuncios activos. Las campañas siguen saliendo aunque tú dejes de publicar. Revisa las que tengan un tono festivo, humor o palabras que ahora chirríen: «viaja», «velocidad», «choque de precios», «a toda máquina».
• Newsletters y correos automáticos. Un envío promocional el día después también se ve.
• Respuestas automáticas en WhatsApp, Instagram o el correo, sobre todo si llevan emojis o mensajes de oferta.
• Colaboraciones con creadores que tengan contenido tuyo pendiente de publicar.

Pausar no compromete a nada. Te da tiempo para decidir con calma, que es lo que no hay en esas primeras horas.

¿Tiene que dejar de publicar mi empresa?

No es obligatorio. Depende de lo cerca que estés de la tragedia, y esa distancia tiene varias dimensiones: dónde estás, a qué te dedicas y a quién afecta. No es lo mismo una empresa de Ciudad Real o de Toledo que una tienda de Zaragoza, ni una agencia de viajes que una academia de inglés. Yo lo resumo en tres niveles:

El luto oficial es una buena referencia. El Gobierno decretó tres días (del 29 al 31 de octubre), y varias comunidades y ayuntamientos hicieron lo mismo. Si las instituciones bajan la voz durante tres días, una marca no pierde nada por hacer lo mismo. Hasta los partidos, que estaban en plena precampaña electoral, suspendieron sus actos (todos menos Vox).

Lo que no recomiendo es el silencio indefinido. Desaparecer dos semanas no es más respetuoso que volver con prudencia al cuarto día, y a muchos negocios pequeños les cuesta dinero que no les sobra.

¿Pongo un lazo negro en el perfil?

Solo si hay un vínculo real. Esta es la pregunta que más me han hecho y la respuesta que más ha sorprendido.

Cuando cientos de marcas cambian a la vez su foto de perfil por un lazo negro, el gesto deja de decir nada. Si tu negocio no tiene relación con lo ocurrido, el lazo puede leerse como cumplir el expediente o, peor, como subirse a la conversación del momento. Y hay un detalle práctico: mucha gente acaba olvidando quitarlo, y ese lazo sigue ahí tres semanas después, en una cuenta que ya ha vuelto a publicar ofertas.

Hay alternativas que funcionan mejor:

• No publicar nada durante dos o tres días. Es la opción más discreta y casi siempre la más acertada para un negocio lejano.
• Un único mensaje sobrio, sin logotipo ni colores corporativos, si tu empresa tiene una relación real con la zona, el sector o las víctimas.
• Compartir información útil de fuentes oficiales, como los teléfonos de atención a familias o las llamadas a donar sangre, si tu comunidad te sigue para eso.

Si decides ponerlo, que sea con fecha de retirada. Apúntalo en el calendario el mismo día.

¿Suspendo un evento o una campaña?

Depende de tres cosas: dónde se celebra, qué carácter tiene y cuándo es.

• Si es en la zona afectada o durante el luto oficial y tiene carácter festivo (una fiesta de inauguración, un concierto, un sorteo), lo sensato es aplazarlo y comunicarlo con sencillez: «Por respeto a las víctimas y sus familias, aplazamos el acto al día…».
• Si es profesional y lejos (una formación, una jornada técnica, una presentación de producto), puedes mantenerlo. Un minuto de silencio al inicio y un tono más contenido en la difusión suelen bastar.
• Las campañas de pago se pueden reanudar antes que el contenido orgánico si no tienen un tono festivo, pero conviene revisar las creatividades una por una, porque el contexto cambia cómo se lee cada frase.

Si el evento se mantiene, no hace falta justificarlo en redes. Basta con no convertirlo en una fiesta en las publicaciones.

¿Qué escribo si decido publicar algo?

Poco, claro y sin marca. Un buen mensaje de condolencia de empresa cabe en dos líneas:

Todo nuestro cariño a las víctimas del accidente de Urda, a sus familias y a quienes trabajan estos días en la atención a los heridos.

Y estas son las cosas que conviene evitar:

• El logotipo, los colores de marca o las plantillas corporativas. Un pésame no es una pieza de marca.
• Las frases hechas que podrían firmar mil cuentas distintas. Si no tienes nada propio que decir, mejor no decir nada.
• Cualquier mezcla con lo comercial: ni un enlace a la web, ni «seguimos atendiéndote», ni un descuento solidario anunciado el mismo día.
• Las opiniones sobre las causas o los responsables. El accidente está en investigación y en el centro del debate político, con protestas que piden dimisiones. Una empresa no gana nada entrando ahí, ni en el post ni en los comentarios.
• Las imágenes del accidente, aunque sean de medios. Son el dolor de alguien.

¿Y si mi negocio puede ayudar de verdad?

Entonces ayuda, y cuéntalo lo justo. En estas situaciones vale más un hecho que un mensaje: un hotel que ofrece habitaciones a familiares, un taxi que traslada gratis a quien lo necesita, una empresa que da días libres a un empleado afectado.

La forma de comunicarlo importa. Lo útil es informar para que quien lo necesite lo encuentre («Si eres familiar y necesitas alojamiento en Ciudad Real, escríbenos»), no hacer balance de lo generosos que hemos sido. Si dentro de un mes esa ayuda aparece en una campaña publicitaria, todo lo bueno se convierte en lo contrario.

¿Cuándo y cómo vuelvo a publicar con normalidad?

Cuando haya terminado el luto oficial (en este caso, el 31 de octubre) y de forma gradual. Lo que suelo proponer:

1. Primeros días después del luto: contenido neutro, de servicio o informativo. Nada de humor ni celebraciones.
2. Semana siguiente: vuelve lo comercial, con un tono más sereno de lo habitual y revisando cada pieza.
3. Después: normalidad, con atención a fechas sensibles como un funeral de Estado o los homenajes a las víctimas, que pueden llegar días o semanas más tarde.

No hace falta publicar un «volvemos». Nadie lo espera y obliga a recordar algo que la gente está intentando procesar. Simplemente, se vuelve.

Y dos tareas que se olvidan siempre: quitar el lazo negro si lo pusiste y reactivar las campañas que pausaste, revisándolas antes.

Lo que me han enseñado estos días

La pregunta que más se repite en estos días es «¿qué están haciendo los demás?». Entiendo la tentación, pero es la peor guía posible: cuando todo el mundo copia a todo el mundo, acabamos con mil lazos negros iguales y ningún gesto con sentido.

La pregunta útil es otra: ¿qué relación tiene mi empresa con lo que ha pasado y qué espera de mí la gente que me sigue? A veces la respuesta es un mensaje. Muchas veces es un silencio breve y bien gestionado. Casi nunca es una campaña.

El silencio también comunica, y dice mucho de una marca saber cuándo no hace falta decir nada. Por eso recomiendo a cualquier empresa, grande o pequeña, tener escrito un pequeño protocolo para estos días, igual que tiene uno para una crisis de reputación. Se tarda una tarde en hacerlo y evita el peor error de todos, que es el que se comete sin querer.