Esta semana me interesa una contradicción. Las plataformas presentan herramientas que prometen producir y gestionar más trabajo con menos intervención. Pero una parte del valor publicitario sigue dependiendo de algo que cuesta automatizar: la relación con una voz, una comunidad o una persona a la que merece la pena escuchar. Las dos cosas pueden convivir. La cuestión es dónde delegar tareas y dónde sigue haciendo falta criterio.
29 de septiembre · Agentes de IA
ChatGPT Dots y Meta Muse: ¿qué cambia cuando la IA puede seguir trabajando?
La edición anterior cerraba con la previa de OpenAI DevDay. Ahora hay anuncios concretos. El que más me interesa para comunicación es Dots, presentado por OpenAI el 29 de septiembre: agentes basados en GPT-6 Astra que cuentan con ordenador en la nube, navegador y acceso a las aplicaciones que el usuario conecte. La compañía inicia su despliegue en planes Pro, Business Premium y Enterprise, en mercados elegibles; no es una función abierta por defecto a cualquier cuenta.
La diferencia práctica está en la continuidad. Un encargo puede necesitar documentos, una búsqueda y varias revisiones, además de una respuesta escrita. Yo veo más interés en preparar ese trabajo con contexto que en pedir veinte publicaciones sin explicar qué necesita la empresa. Por ejemplo, como propuesta de uso, un agente podría reunir preguntas de una entrevista, preparar materiales derivados y señalar qué partes requieren una comprobación. No estoy hablando de un caso de cliente ni de una prueba de resultados.
Antes de dejarle trabajar, fijaría límites comprensibles: qué información puede consultar, dónde puede preparar borradores y qué acciones requieren mi aprobación. Dar acceso a una aplicación tampoco significa autorizar cualquier uso de sus datos. Para mí, el primer entregable de una automatización de comunicación debería poder revisarse, corregirse y rastrearse hasta sus fuentes. Desarrollo esa forma de trabajar en cómo uso ChatGPT en comunicación y marketing.
Meta plantea una dirección parecida con Muse para pequeñas empresas, anunciado también el 29 de septiembre. Incorpora conexiones con cuentas profesionales de Instagram, páginas de Facebook y cuentas publicitarias de Meta, junto a herramientas como Canva, Shopify o Stripe. Meta describe usos para analizar actividad y preparar campañas, y afirma que el agente no publica, envía ni gasta sin aprobación. La nota sitúa el agente personal en Estados Unidos y Canadá; no confirma una ampliación a España.
Me parece una propuesta relevante para negocios donde la misma persona lleva buena parte de la gestión. Su utilidad dependerá de que las conexiones aporten información fiable y de que el propietario pueda valorar las recomendaciones. Un sistema que resume la actividad puede ahorrar tiempo; uno que prepara una campaña con una oferta mal definida puede multiplicar el trabajo de corrección. Lo primero que aclararía sigue siendo qué vende el negocio, a quién y con qué argumentos.
29 de septiembre y 5 de octubre · Publicidad digital
Amazon Ads Agent y ChatGPT Ads: ¿la próxima campaña se preparará conversando?
Con los agentes llega una pregunta comercial inmediata: si pueden manejar herramientas, ¿qué parte de una campaña publicitaria podrán preparar? Amazon presentó el 29 de septiembre Amazon Ads Agent, nuevo nombre para su plataforma unificada de publicidad, con más trabajo conversacional. La noticia fue recogida por MarketingDirecto el 2 de octubre. Conviene distinguir la presentación de la plataforma del calendario de cada función.
Full-Funnel Campaigns está disponible para todos los anunciantes de Estados Unidos. DVA+ comenzará a desplegarse a finales de octubre y otras funciones conversacionales llegarán en los próximos meses, según Amazon. No trasladaría ese anuncio a una promesa de acceso completo hoy para una empresa de Zaragoza, ni daría por hecho que todas las cuentas españolas ven las mismas opciones.
La conversación puede simplificar la preparación, pero no define por sí sola qué resultado conviene comprar. Una campaña para dar a conocer un producto y otra para conseguir solicitudes cualificadas necesitan criterios distintos. Yo revisaría la recomendación del sistema contra el margen, la capacidad de atender los contactos y el coste comercial posterior. Esa es la parte que mantendría bajo supervisión al trabajar la publicidad digital de una empresa.
Hay también una novedad publicada el mismo lunes de esta edición. OpenAI anunció el 5 de octubre un nuevo formato visual para ChatGPT Ads, que empezará a probar a finales de mes en Estados Unidos con un grupo inicial de anunciantes. La prueba se sitúa durante la generación de imágenes: los anuncios estarán identificados y separados de la imagen que se crea. OpenAI mantiene que la publicidad no influye en las respuestas.
La compañía también amplía las integraciones de medición y conversión y trabaja con socios en experimentos de incrementalidad. Esa segunda parte me parece importante: atribuir una compra a un anuncio y demostrar que el anuncio ha generado una compra adicional son preguntas diferentes. Los resultados iniciales que comparte el proveedor pueden orientar, pero no sustituyen una prueba comparable con la oferta de cada empresa.
El interés para las marcas está en cómo presentar un producto cuando alguien explora una idea o trata de resolver una necesidad. Eso exige una propuesta clara, buenas imágenes y una página que explique lo que ocurre después del clic. Para valorar el canal, recomiendo leer también qué son ChatGPT Ads y qué pueden aportar a una empresa, sin confundir la disponibilidad del servicio publicitario con la de este nuevo formato experimental.
30 de septiembre · Podcast y marcas
El podcast gana anunciantes: ¿qué hay detrás del titular de tres de cada cuatro?
Mientras los agentes prometen hacerse cargo de más tareas, el audio recuerda el peso de la atención sostenida. El Publicista recoge el avance del podcast entre los anunciantes. La presentación del Observatorio iVoox 2026, con Publiespaña, permite precisar el alcance: incluye una encuesta a 3.164 oyentes en España y otra a 53 profesionales de agencias y anunciantes, junto a datos de la plataforma.
Ese 75% describe a los profesionales consultados. No es un censo de anunciantes españoles y no puede extrapolarse a todas las empresas.
Aun con esos límites, me parece una noticia útil porque obliga a considerar formatos donde se puede desarrollar una idea. Una empresa de servicios complejos necesita explicar decisiones, resolver dudas y dar motivos para confiar. A veces una conversación bien preparada permite hacer ese trabajo mejor que una sucesión de piezas muy breves. El número de reproducciones seguirá importando, pero también conviene mirar quién escucha y qué entiende al terminar.
Hay que separar dos decisiones: patrocinar una audiencia que ya existe y producir un programa propio. La primera pide comprobar el encaje con el creador y con sus oyentes. La segunda necesita una línea editorial y continuidad; no basta con grabar al gerente hablando de la empresa. En un podcast corporativo buscaría preguntas que el público realmente se hace y personas capaces de responderlas con ejemplos.
También pensaría la distribución desde el principio. La conversación completa puede alimentar fragmentos para redes y una explicación en la web, siempre que cada pieza conserve su sentido. Eso conecta el valor del formato largo con el trabajo de contenido para redes sociales. Recortar una entrevista ayuda cuando permite encontrar una idea; cuando solo produce diez vídeos parecidos, deja intacto el problema de atención.
1 de octubre · Inversión en España
IAB Spain: la inversión digital crece, pero ¿en qué canales?
Para situar esas decisiones en el mercado español, añado la segunda ola del estudio de inversión digital de IAB Spain y PwC, presentada el 1 de octubre. El primer semestre de 2026 registra un crecimiento del 8%. Para todo el año, el estudio proyecta entre 6.597 y 6.801 millones de euros, una subida del 6,2% al 9,5%. Son previsiones de cierre, no resultados definitivos.
La búsqueda y las redes sociales concentran el 32% y el 29,7% de la inversión, respectivamente. También destacan las subidas semestrales de televisión conectada, del 53,6%, y audio digital, del 22,6%. El audio digital abarca más que el podcast: no compararía automáticamente ese porcentaje con la cifra anterior, que corresponde a otro periodo y a una parte del mercado.
Yo utilizaría estos datos para revisar opciones, no para imitar el reparto de los grandes anunciantes. Un negocio puede necesitar pocas consultas de mucho valor y otro, compras frecuentes de importe pequeño. Si cambia el público o el objetivo, cambia la elección del medio. Esa es la lógica que explico en la comparativa entre Google Ads y Meta Ads, y que conviene conservar al incorporar nuevas plataformas.
4 de octubre · Instagram
Instagram añade canciones con IA a los mensajes: ¿qué merece una prueba?
Social Media Today informó el 4 de octubre de una opción para generar canciones con IA desde los mensajes de Instagram, mediante letras y un género musical, y enviarlas a otras personas. La noticia muestra la función, pero no ofrece un calendario completo de disponibilidad por países. No daría por hecho que está activa en todas las cuentas españolas.
Para una marca puede ser una curiosidad creativa, aunque no veo motivo para convertirla en prioridad sin una idea que la justifique. Una herramienta de uso social no acredita por sí sola permiso para cualquier explotación comercial de lo generado. Antes de llevarla a una campaña revisaría las condiciones y, sobre todo, si aporta algo a la conversación con el público.
Como contexto, la noticia sobre las explicaciones de Adam Mosseri sobre el algoritmo se publicó el 24 de septiembre, fuera de esta semana. La cobertura destaca originalidad, actualidad y predicciones de respuesta del usuario, y recoge su recomendación de experimentar. Sirve para pensar la estrategia, no para anunciar que Instagram ha cambiado de algoritmo estos días.
Mi lectura conjunta es sencilla: las funciones nuevas pueden ayudar a probar formatos, pero una publicación sigue necesitando una razón para que alguien la vea o la comparta. En vez de perseguir cada opción que aparece, prepararía pruebas pequeñas con una hipótesis: qué pregunta responde la pieza y qué reacción sería una señal útil. También miraría contactos y conversaciones, además de alcance.
29 de septiembre · Conversación y comunidad
Threads amplía los chats en directo: ¿pueden ayudar a una empresa?
La cobertura del 29 de septiembre de Social Media Today describe nuevas opciones de los chats en directo de Threads: reacciones a la conversación y una función para levantar la mano. También recoge la expansión a Australia y anuncia el acceso web como próximo. Esto no confirma disponibilidad general en España ni convierte la versión web en una función ya desplegada.
El interés editorial está en pasar de publicar para una audiencia a darle una ocasión concreta para participar. Como propuesta, una empresa podría plantear una conversación sobre una decisión habitual de sus compradores, si el público está allí y el formato está disponible. Un directo vacío no mejora la comunicación por el hecho de ser en tiempo real; conviene tener una pregunta buena, alguien que pueda responder y un motivo para acudir.
Lo relacionaría con el podcast: ambos pueden abrir espacio para explicaciones que no caben en un anuncio, aunque funcionan de maneras distintas. La conversación en vivo permite escuchar dudas sobre la marcha; el programa grabado se prepara y se distribuye con otro ritmo. Elegiría según la audiencia y la capacidad de sostener la actividad, no por añadir una red más al calendario.
Contexto · Anuncio original del 16 de septiembre
TikTok distingue a sus agencias: ¿qué garantiza una certificación?
Otra noticia de los enlaces necesita una precisión de fecha. Social Media Today la publicó el 29 de septiembre, pero el anuncio original de TikTok es del 16. El programa diferencia los distintivos Agency Partner y Premier Agency Partner, este último reservado a un grupo selecto de socios con resultados y experiencia acreditados según los criterios de la plataforma.
Es una referencia útil al seleccionar proveedores, no una garantía de ventas para cada negocio. Yo preguntaría también quién prepara la creatividad, cómo se medirá la calidad del contacto y qué experiencia tiene el equipo con una oferta comparable. El distintivo no sustituye esas respuestas, y no debería usarse para sugerir una certificación que no se tiene.
Lo que vuelve a aparecer es la necesidad de conectar la plataforma con el proceso comercial. Si vas a invertir, necesitas saber qué hará la persona cuando llegue y quién atenderá la consulta. Por eso doy tanta importancia al sistema de captación de leads: la campaña abre la puerta, pero la página y el seguimiento influyen en lo que ocurre después.
1 y 2 de octubre · Modelos de IA
Voz, transcripción y vídeo: ¿qué lanzamientos de IA tienen aplicación en comunicación?
El registro de lanzamientos de octubre de Digital Applied ayuda a localizar anuncios, pero para saber qué se puede usar conviene volver al proveedor. Para este trabajo prefiero destacar herramientas específicas de voz y conversación, en lugar de convertir cada modelo nuevo en una recomendación de cambiar todo el sistema de producción.
Microsoft anunció el 1 de octubre MAI-Transcribe-2-Streaming, para transcripción en tiempo real en 60 idiomas, y MAI-Voice-2.1 y su variante Flash, para voz en 23 idiomas y 26 variantes regionales. Como aplicaciones propuestas, la transcripción puede servir para revisar una entrevista o preparar subtítulos; la voz multilingüe, para versiones de una pieza destinada a distintos públicos.
Antes de incorporarlas probaría nombres propios, vocabulario del sector y fragmentos difíciles. En una entrevista, un error de transcripción puede acabar convertido en una cita que nadie dijo. En una locución, una pronunciación rara puede perjudicar más que lo que ahorra producirla rápido. Conservaría la grabación original y una revisión humana antes de publicar.
En vídeo, Tavus presentó Griffin-Lite, orientado a conversación audiovisual en tiempo real. Su información de seguridad precisa que es una vista previa para un grupo reducido de evaluadores y que Griffin completo todavía no se ha lanzado. Puede abrir posibilidades para formación o atención, pero no lo presentaría como una solución lista para contratar y desplegar sin más.
4 de octubre · Apunte internacional
¿Qué anuncio político se suma a la conversación sobre IA?
Trump anunció una «Super Intelligence Force» para coordinar la política federal de IA, según TechCrunch.
¿Qué haría una empresa con las noticias de esta semana?
Yo escogería un proceso y una pregunta antes de probar herramientas. Si preparar materiales consume demasiado tiempo, ensayaría una ayuda de IA con borradores revisables. Si el problema es que las campañas traen solicitudes que no encajan, revisaría la oferta y el seguimiento antes de automatizar más inversión. Si cuesta explicar el valor del servicio, consideraría una conversación o un contenido más desarrollado.
Para una pyme de Zaragoza, nada de eso exige empezar por la opción más compleja. Puede ser suficiente documentar las dudas que recibe, mejorar una página o grabar una explicación con la persona que sabe resolver el problema. Después, una herramienta puede ayudar a distribuir y adaptar ese material con más continuidad. Ahí veo la relación con el loop marketing: lo ocurrido en una conversación debe servir para mejorar la siguiente.
Las noticias dibujan un trabajo con más posibilidades de delegación. Me interesa si libera tiempo para escuchar, comprobar y explicar mejor. El criterio para elegir sigue siendo lo que cambia para el negocio y para su público, no la cantidad de funciones nuevas que pueda añadir a una presentación.
